Cada año, noviembre deja de ser un mes y se convierte en un escenario comercial prolongado. Todo empieza con un término importado a golpe de marketing, Black Friday, que, con el tiempo, deja de ocupar un día para ocuparlo todo.
Las campañas se adelantan, se encadenan y se rebautizan con nombres nuevos que intentan darle frescura a lo que en realidad es un mismo mecanismo: Mantener al consumidor en un estado de alerta permanente. Llega la Black Week, la Cyber Week, las Blue Weeks, y lo que fue una excepción se normaliza como clima comercial continuo.
Lo inquietante no es el descuento en sí, sino la sensación de urgencia convertida en rutina. El lenguaje de las ofertas se parece cada vez más al del accidente inminente: “Última oportunidad”, “solo hoy”, “no lo dejes escapar”. Se instala una ansiedad difusa, una idea de que lo sensato es comprar antes, siempre antes, porque el después es incierto.
Bajo esa presión, el deseo se confunde con la necesidad y las decisiones dejan de pensarse. Compramos con prisa, porque la prisa se ha convertido en el recurso más rentable que la industria ha creado en años.
Mientras tanto, la Navidad pierde su propia identidad y se adelanta hasta mezclarse con noviembre sin que sepamos muy bien dónde empieza una cosa y termina la otra.
Lo que antes era una preparación emocional se transforma en un pretexto comercial anticipado. La iluminación llega antes que el invierno y los regalos antes que los encuentros. Las fiestas dejan de ser un destino para convertirse en un argumento de venta.
El impacto de este ciclo apenas se menciona. El consumo acelerado genera residuos igual de acelerados: envíos urgentes que multiplican emisiones, devoluciones que duplican desplazamientos, productos diseñados para un uso breve, embalajes pensados para durar menos de un día.
Nos acostumbramos a pensar en lo que compramos, pero no en lo que cuesta que nos llegue ni en lo que ocurre después de que lo desechamos. Separamos mentalmente el objeto deseado de la cadena invisible que lo sostiene.
Y sin embargo, dentro de esta inercia tan bien engrasada, el consumo responsable no es una renuncia moralista ni una postura estética. Es un intento de recuperar la voluntad, de ejercer la libertad real en un entorno que intenta erosionarla.
Comprar menos no es un sacrificio: Es una forma de habitar mejor lo que ya tenemos. Elegir algo duradero por encima de algo inmediato.. Recordar que no todo descuento es una oportunidad, sino a veces una distracción cuidadosamente fabricada, es un pequeño acto de claridad.
La crítica al consumismo no pretende señalar al individuo, sino iluminar la estructura que lo empuja: un sistema que crea urgencias, acelera ritmos, fomenta la obsolescencia emocional y convierte la saturación en norma. Pero incluso dentro de ese sistema, hay decisiones que nos pertenecen.
Podemos detenernos un segundo antes de aceptar la urgencia prestada. Podemos devolverle al consumo su peso natural, ese que no necesita vivir disfrazado de acontecimiento.
Tal vez no podamos cambiar la lógica del mercado, pero sí podemos evitar que el mercado cambie la nuestra. Porque, al final, la verdadera oferta no está en lo que compramos, sino en lo que decidimos no comprar cuando comprendemos que no nos hacía falta. Ahí empieza la responsabilidad. Ahí, también, una forma de libertad más lúcida y más serena.
